星巴克为什么能在中国市场取得成功?

2019-07-18 17:39:35 金蓝盟 19

2019年是来自西雅图的咖啡公司星巴克进入中国市场20周年纪念年,对于星巴克来说中国市场的意义毋庸置疑。所以早在2014年星巴克就在财报提到在中国的目标是成长为美国本土之外的第一大海外市场。发展到如今,星巴克咖啡正以每天开一家新门店的速度扩张,力求在未来几年内达到在中国开设5000家门店的目标。星巴克到底怎么样在中国市场获得成功的?

进入中国市场后,星巴克就开始了解中国文化,这就让星巴克具备了长期的发展愿景、与当地建立关系以及为市场开发本土单品的智慧。当花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶……这些中国餐饮中常用的原料,被创意性地添加到这个美国的咖啡品牌中。这在当时无疑是颠覆性的。也说明了星巴克摆脱了旧思维的束缚,富有创造力。同时这也让所有的跨国企业都可从星巴克中学到一个道理——重视中国文化,并且围绕着中国文化来制定执行方针是外国品牌在中国成功的根本。

门店设计上中国星巴克也是有充分研究的。与在美国星巴克追求安静的手提电脑使用者工作的地方场景不同,中国的星巴克是为欢迎群体而布局的,会比较热闹和休闲。所以中国星巴克门店坐落于写字楼和黄金热闹地段,店内座位区域是开放式的,并且一般没有墙,椅子也像是散在相邻的空间里一样。因此在中国星巴克里你可以发现成群的人们,有些在聊着办公室新闻和八卦,有些在问同事最新的时尚资讯,还有些在跟朋友聊下一个旅行目的地,这令人感到你就像步入到了一个摩登的城市广场。所以星巴克的顾客并不仅仅是来品尝咖啡的,人们从和朋友或家人来到星巴克的体验中感到了满足。

在品牌定位上,星巴克把自己定位成中国高端咖啡品牌。想要喝星巴克就要到奢侈品商圈和标志性办公大厦这样的高端地段,所以中国星巴克相比于其他的国家价格上要高出百分之二十左右,还有一个细节是国人很喜欢具有外国标签的东西认为是这样就比较“高端”,所以在星巴克会给产品标注了产品进口国家的国家名。

星巴克取得本地化成功后,星巴克对员工们也实行相应的中国“家文化”独有政策,比如鼓励员工的父母积极参与星巴克活动。自2012年开始,星巴克每年都举办“员工家庭论坛”,在活动中,员工与他们的父母可以在一起对企业以及企业在中国的发展进行学习和了解。员工们会聊聊他们在公司的职场经历,有时候星巴克领袖CEO霍华德•舒尔茨也会跟家长们聊聊家常。星巴克还推出了 “星巴克中国父母关怀计划”,为一万名员工的年迈父母提供医疗保险,而且在未来也可能会辐射更多的员工。星巴克以一种很对中国人口味的方式表达了对员工家庭的尊重和重视,最终赢得了人心。

最后我想星巴克能在中国市场取得成功,或许因为它懂国人和懂中国文化吧。从四面八方慕名而来的人们,我想除了品尝咖啡,也是为了寻找那种对星巴克难以表达的情怀吧。